如何做产品定位 - 「Obvious Awesome - How to nail product pos」

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书中关于定位的表述，相比著名的 Positioning: The Battle for Your Mind，更产品视角，不仅仅是讲述如何在营销战中抓住用户获取胜利，而是如何基于定位去打造产品、迭代产品。

看完 Obvious Awesome，我理解的重点有三部分，一是究竟什么是定位（Positioning），二是有效定位有哪些组成部分，三是如何通过10个步骤来确定定位。

什么是定位

引言中作者对定位是这么描述的：

Positioning is the act of deliberately defining how you are the best at something that a defined market cares a lot about.

之后用上下文（Context）来做类比：

Context enables people to figure out what’s important. Positioning products is a lot like context setting in the opening of a movie.

作者用电影来举例，比如开场几分钟会让观众大体获知影片的一些关键信息，比如是悲喜剧还是惊悚片。我的理解，产品的定位，就是提供一系列上下文，让客户在第一次看到产品的时候，能理解这个产品是什么，能做什么，他应该关心什么。

有效产品定位的5个组成部分

1）Competitive alternatives

如果我们的解决方案不存在，客户会用什么方式来替代？

2）Unique attributes

我们有，但替代方式（竞品）缺少的特性和能力是什么？

3）Value (and proof)

这些独有特性能为客户带来哪些价值？

4）Target market characteristics

真正关心产品价值的典型客户群特征是什么？

5）Market category

为了让客户理解我们提供的价值，我们将产品列入的市场类别是什么？

6）(Bonus) Relevant trends

有哪些行业/市场趋势，能帮助我们让目标客户更好建立对我们产品的兴趣？

确定定位的10个步骤

1）理解热爱我们产品的客户

有效定位的5个组成部分是相互依赖的，环环相扣，该如何开始？

首先是列出产品最热爱客户的短名单。和这些客户交流，能帮助我们聚焦，找到客户为选择我们是否存在典型模式。如果当前还找不到这些客户，那暂将产品的定位约束放松，先通过产品的迭代和目标客户定向找到这些客户。

2）组建定位团队

需要哪些岗位参加进来？带来哪些输出？

  • 公司负责人（或大公司事业部负责人） -> 整体的业务策略
  • 市场 -> 营销信息，受众定位，营销活动
  • 销售和BD -> 目标客户细分，销售侧客户策略
  • 客户成功 -> 交付和客户拓展策略
  • 产品和研发 -> 里程碑和优先级

组织形式：

  • 人不宜过多，但每组都需要有人在，才能达成真正共识
  • 公司外人员来 facilitate 讨论，可以让讨论更高效和平衡

3）统一定位词汇，去除定位包袱

统一概念和定义：何为定位、为何重要，有哪些组成部分、如何定义，市场成熟度和竞争环境如何影响产品定位方式？

为了找出对产品可能新的理解方式，我们需要刻意摆脱固有思考方式及固有观点。

4）列出真正的竞品

客户和我们看待竞品的方式经常不一样，而他们的观点才是我们定位唯一所关注的。

找寻竞品最好的办法是回答这个问题：如何我们的产品不存在，最热爱我们产品的客户会如何做？

5）分离出我们独有的特性

有了竞品后，下一步就是分析，相比竞品，是什么让我们不同和更好的？

需要注意的几个点：

  1. 列出所有我们有但竞品没有的能力；
  2. 避免使用观点性描述除非有明确事实证明，如“我们提供优秀的客户服务”，“我们有最好的易用性”等；
  3. 聚焦在获客相关特性上，留存相关特性并非不重要，而是只有当客户真正了解我们后，才会发挥作用。

6）将特性映射到价值场景

独有特性是起点，但客户更关心的是这些特性对他们有什么价值？

书中特性到价值映射的举例，从特性（features）到用途（benefits）到客户价值（value）：

  • 特性 -> your product does or has: One-clink reports
  • 用途 -> features enable for customers: fast, easy report generation
  • 客户价值 -> customer is trying to achieve: every part of the organization can make better decisions based on accurate, up-to-date metrics.

7）确定哪些特性/价值是我们最关心的

理解产品相比竞品的独有价值后，我们要去找寻客户真正关心哪些价值。

目标客户群要尽可能聚焦，之后可以扩展更多客户群。两个前提

  • 该客户群规模足够满足我们的短期商业目标
  • 该客户群有一致的未解决痛点

8）选择能让我们胜出的市场类别

三种选择：

  1. Head to Head：定位在既有市场类别，目标成为Top玩家
  2. Big Fish, Small Pond：定位在既有市场类别，目标是在细分类目胜出
  3. Create a New Game：建立新市场列别，目标成为Top玩家

9）借助趋势

如果有趋势，有风口，我们应该借力，但如果没有，是不影响产品的成功的。

10）记录定位，用于分享

定位确认后，需要通过在组织内部的分享，得到大家的 buy-in，才能被用在品牌传播，营销活动，销售策略，产品决策，客户成功策略中，才算落地。